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昨夜“禽流感”橫掃企業“流感”知多少--由禽流感談危機管理
閱讀數:4148     2010-01-23

  近段時間以來,禽流感橫掃泰國、中國、老撾、巴基斯坦、日本、韓國、越南、柬埔寨等國家,導致至少10人喪命,數千萬只家禽死亡。而且事態的發展可能會更為嚴峻。世界衛生組織(WHO)擔心病毒傳播如此之快會出現病毒變異現象,一旦人與禽流感病毒結合,將出現比SARS更為嚴重的全球性流行性疾病。

  一時間,人們談“禽"色變。 禽流感的陰云籠罩在所有人的心里。而與之相隨的是,在SARS中已得了一回“肺炎"的眾多企業,在這場禽流感襲擊中又患上了不同程度的“流感",紛紛打起噴嚏,頭重腳輕起來。

  一、 首當其沖的是雞鴨禽類的養殖業。由于下游企業出現銷售困難,加之出口受阻,使從事雞鴨養殖業企業及個人生計受到嚴重影響。

  二、 以禽類制品為主的餐飲業。人們對禽流感過度恐慌,不敢食用禽類食品,如肯德基、全聚德等。

  三、 部分以禽類制品為原材料的下游企業供應鏈斷裂。比如鴨絨制品企業、以禽類為主的餐飲業等。

  四、 由于禽類養殖業的蕭條,導致相關上游企業,如飼料業等時日艱難。同時,由于養殖戶的購買力降低,區域經濟下滑,消費品的銷售遭到打擊。
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  五、 旅游業、交通業、零售商業等。由于懼怕疫情傳播,很多人取消了度假、出差或探親計劃,以避免乘坐公用交通工具、入住酒店及涉足商場購物,從而為相關行業帶來巨大的經濟損失。

  天有不測風云、人有旦夕禍福。實際上,作為市場生態鏈上的一環,企業遇到風險是不可避免的。——我更傾向于把風險稱為危機,因為風險和機會就象孿生兄弟一樣,總是形影不離的,在風險中孕育著機會,在機會中也有危險在暗流涌動。當企業陷于危機時,如果能臨危不懼,有條不紊地應對,就會化危險為機遇,在暴風驟雨中獲得新生,迎來艷陽天。如果驚慌失措,就會深陷其中,從此一蹶不振,甚至粉身碎骨, “出師未捷身先死"。

  那么當危機不幸降臨,企業應該怎樣才不至于被“流感"擊倒呢?

  企業和人一樣,要想在流行疾病的襲擊中轉危為安,還得從平日的預防保健做起。

  一、要有危機意識:人不可能不生病的。人無遠慮,必有近憂。一個企業更當如此。對可能的危機進行預測,并制定相應的策略,從而確保在危機洶涌而來時能夠理智冷靜,不慌不亂。

  說到危機,人們往往會想到公關危機。實際上,企來的危機遠遠不止來自公關。企業的危機一般來自以下五個方面:

  1. 產品危機:產品或服務有質量問題和或性能有缺陷

  2.市場危機 :市場環境風云突變、競爭對手猛沖猛打、消費者購買力降低、外匯價格變動或供應鏈斷裂等導致危機產生。   3.管理危機:包括決策危機、財務危機和與運營危機等,如呆死帳、人才流失、投資失誤、股權更換、體制變動等。

  4. 公關危機:企業因產品質量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等被媒體曝光,企業美譽度遭受嚴重考驗。   5. 外部危機:因自然災害、戰爭、恐怖活動、宏觀政策調整或外交風云導致。

  企業應居安思危。根據公司經營的的性質,識別整個經營過程中可能存在的風險,并從潛在的事件及其產生的后果和潛在的后果追根溯源,排查出其產生的根源,然后進而收集、整理所有可能的風險并充分征求各方面意見,形成系統全面的風險列表,并針對性地多練內功,增強免疫力。   那么具體到這次禽流感事件,相關行業的企業是不是針對這種可能的危機,對自已的產品風險、市場風險、供應鏈風險做了評估呢?

  事實上,很多企業已經把風險管理的理念列為經營理念的重要部分。

  臺灣集成電路制造股份有限公司(臺積)是這樣闡述其風險管理理念的:

  臺積的風險管理理念具有以下三層意義:

   1、預防災害發生與減少災害損失。    2、預防措施--密切整合所有關鍵要素,以防止災害之發生。    3、環保與安全衛生理念- 環境保護與安全衛生管理為企業追求永續經營的重點之一。本公司依循ISO-14001環境管理系統與OHSAS-18001職業安全衛生管理系統,秉持「污染預防」、「為環境而設計」以及「預防意外事故」、「促進員工安全衛生及保護公司資產」的精神追求持續改善。


  二、建立起內部危機監控管理系統:要時刻關注自已的身體。

  建立起內部危機管理系統,相當于每日對身體自檢,定期到醫院體檢。千萬別等病倒了再想到看醫生。

  在企業運營過程中,需要時刻監督危機的發展與變化情況,并確定隨著某些風險的消失而帶來的新的風險。 危機監控包括兩個層面的工作:一是跟蹤已識別的危機的發展變化情況,二是根據危機的變化情況及時調整危機應對計劃,并對已發生的危機及其產生的遺留危機和新增危機及時識別、分析,并采取適當的應對措施。

  企業內部危機監控管理系統,主要包含人員、設備、系統和稽核制度四個要素。

  1、人員 :通過訓練和激勵,加強人員的高度危機防護意識。   2、設備 :對現有設備的改善及新購設備的安全規范采用高標準。

  3、系統 :透過系統全面的制度及程序,確保人員與設備的安全運作 。

  4、稽核制度 :經由內部與外部的不斷稽核,確保持續的高標準風險防護。并建立危機應變及復原計劃,將意外災害帶來的損失降至最低。    三、要建立起外部危機預警系統:要時刻注意天氣變化。要充分調動力量,從魚龍混雜的信息中過濾出有價值的情報,從蛛絲馬跡中判斷出事件的未來走向,從而及時采取防范措施。

  比如此次禽流感侵襲,從泰國開始到我國部分區域發現疑似禽流感,實際上已經歷了不短的過程。而在這個過程中,某些企業及時行動起來,避免或減少了損失;而有些企業則反應遲鈍,幾乎是坐以待斃。

  四、要有應對危機的策略:要有自已行之有效的健身招數。

  根據危機的性質和企業對危機的承受能力,企業有不同的風險應對策略。

  企業可以通過風險影響、 風險概率及風險值三個參數對危機進行量化評估。

  企業處理危機的方法可以歸結為四招:“躲、側、轉、接"

  第1招:躲。惹不起,躲得起。打不過,總跑得過吧。不要去做無謂的英雄,根據自已的實力和背景行事。如果自知不是老虎的對手,就不要去“明知山有虎,偏向虎山行",不能涉足的領域就要能拒絕誘惑,面對不能打交道的客戶要敬而遠之。說得好聽點,叫“戰略性撤退"。

  第2招:側。躲不起,側得開。如果跑不過,那也不必硬碰硬,可以側過身子,緩一緩。對危機無法回避的,應設法緩解危機,使損失降低到最低程度。肯德基目前在中國有近30家雞肉供應商,全部獲得了國家出入境檢疫局頒發的《檢疫衛生注冊證書》,并保證所有的供貨“來自非疫區無禽流感"。 而越南肯德基由于當地雞肉供應不足。已經用大量的魚類產品代替了雞肉產品。這些措施在一定程度上降低了企業的損失。

  第3招:轉。側不開,轉移開。對于無法回避也無法緩解的危機,應設法合理地轉稼風險。在“9•11"恐怖襲擊事件中,國際保險市場遭受重創,許多保險公司都支付了巨額賠款,但并沒有引發一系列的保險公司破產事件。最重要的原因就在于國外的保險公司都十分注重分保,將自己承保的部分業務轉移給其他保險公司,即通過再保險來轉移風險。所以,“9•11"恐怖襲擊事件發生后,支付賠款最多的是那些再保險公司。

  第4招:接。轉不走,接得起。如果被危機纏上了,那就量力而行,在力所能及的范圍內承擔風險,并在危險中尋找反敗為勝的機會。2000年11月16日,國家藥品監督管理局發布《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺(PPA)的藥品制劑的通知》,宣布暫停銷售含有PPA的15種藥品,而中美史克公司的兩個主打產品康泰克膠囊和康得都含有PPA成分。康泰克一下子被推到了浪尖峰口上,幾乎所有的人把目光都聚焦于中美史克。在感冒藥市場份額占到40%的中美史克黯然離開感冒藥OTC(非處方藥)市場。但是一年不到,因危機處理得當, 2001年9月4日,中美史克借“新康泰克"重出江湖,并迅速收復失地。

  五、要有應對危機的計劃:要有自已的健身計劃。  

  確定危機的應對策略后,就可編制危機應對計劃,它主要包括:已識別的危機及其描述、危機發生的概率、危機應對的責任人、危機對應策略及行動計劃、應急計劃等等。

  六、要有專門負責處理危機的組織:要有自已的保健醫生。

  有條件的話,最好是能有專門的保健醫生,如果條件不許可,起碼該知道病了去哪所醫院,進哪個科室吧。

  在信息化的時代,任何一個小的疏忽都可能激變為一次危機。因此,很多跨國公司設立了首席風險官,專門負責處理企業危機。一旦危機來臨,就可以啟動相應的危機應對計劃,從而及時地、針對性地、按部就班地解決。

  部分國內企業也設立了專門的新聞中心或發言人,或委托專業的咨詢公司,與媒體和政府有關部門進行溝通協調,保持良好的合作關系。但是所設立的新聞中心或發言人通常只是在公關危機中起到作用,而在其他的危機漩渦中,則無法起到救生圈的作用了。這也是企業對危機認識不足的表現。

  七、要有處理危機的財務準備:要有醫療保險。

 

  人生病了,如果沒有醫療費用或醫療保險,可能問題就大了。

  企業同樣應做好針對危機的財務準備:

  1、 企業用自我保險把風險接受下來,如每月積存一筆基金用于發生事故時抵償損失。

  2、 企業根據自身財力,權衡應投保的險種和繳納的保費,側重總體保費支出和受益金額。有條件的企業可運用一些定量化的風險決策分析方法和工具,來精算優化保險方案

  八、要有應對危機的處事準則:生病的時候,我該怎么辦?

  盡管我們做好了充分的準備,該回避地回避了,該緩和地緩和了,該轉移地轉移了,但危機還是氣勢洶洶而來。我們應該有什么樣的危機處理準則來“接招"呢?

  準則1:快。張藝謀“花大錢拍的大片"《英雄》里,為什么無名會成為大家一致推舉的刺秦王的英雄?就在于劍快。實際上,處理危機的第一準則就是快:反應快、行動快。如果象個老太婆,勢必會擴大事態,以致于無法收拾。

  準則2:講。一定要讓公眾聽到你的聲音。要讓公眾知道你在努力。但是要注意兩點:一是不要亂講,該說的話就說,不該講的要守口如瓶;二是不該講話的人不要講,否則就會添亂。

  自從禽流感亞洲爆發以來,以雞肉作主打的肯德基果斷出“辣招"應對,頻頻在媒體露面。一是講自已的所有的供貨“來自非疫區無禽流感",二是講肯德基餐廳所有的雞肉產品都需要經過2分30秒到14分30秒、170℃以上的高溫烹制,而禽流感病毒在70℃下用兩分鐘就可以殺滅,所以食用肯德基的雞肉應該是安全的。這樣既讓自已的生意的損失降到了最低程度,又讓公眾感受到了肯德基對消費者負責的態度。相比之下,其他企業的表現就相形見絀了。

  準則3:誠。處理危機的最重要準則就是誠,做一個有責任感的企業公民。在危機當中,一定要表現出對員工負責,對消費者負責,對社會負責的態度。

在SARS風波中,羅氏公司的“謠言營銷"正是違背了誠的準則,而使企業的形象蒙受了重大損失。

  準則4:動。不要做說話的巨人,行動的矮子。要行動起來,承擔起自已應該負擔的責任,并充分利用這次危機,使企業轉危為安,在品牌的知名度和美譽度方面得到提升。1989年3月24日,美國埃克森公司(美國500家大公司中排名第三)一艘巨型油輪在美加交界的威廉王子灣附近觸礁,原油大量泄出,在海面上形成一條寬約1千米,長達8千米的黑乎乎的漂油帶,大量魚類死亡,水產業蒙受了慘重的損失,生態環境遭受到巨大的破壞。 事故發生后,埃克森公司既不向當地政府道歉,也不徹查事故原因,更不采取有效措施清理漂油帶,致使事態惡化,引起當地政府、環保組織、新聞界對其群起而攻之,發起了一場"反埃克森運動"。最后,迫于壓力,埃克森公司僅清理油污就付出了幾百萬美元,加上賠償、罰款,和客戶的抵制總損失達幾億美元。而其社會形象更是一落千丈。

  準則5:聯。當危機來臨,應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合,聯手對付危機,在眾人拾柴火焰高的同時,增強公信力、影響力。

  實際上在類似于禽流感這種自然的災難,任何一家企業都是無法憑自已的力量來應對。在這次禽流感的事件中,衛生部長高強、廣東省委副書記歐廣源吃雞,都為禽類產品的銷售打了強心劑。

 

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